米兰milan米兰milan

　　做东南亚的快消出海，很多人第一反应是印尼、越南、菲律宾——因为人口大、增速快、故事好讲。

　　但真要找一个更像成熟市场、规则更清晰、现代通路更强的市场，马来西亚常常被低估。

　　从实战角度来看，我也建议马来西亚可以作为中国快消品品牌出海的首站，华裔群体占比高、对中国品牌认可程度高，这意味着品牌方可以不需要另外重新起一个“海外版”品牌就可以直接在马来西亚市场先起盘试水。

　　在文章中，我们整体拆解了东南亚整体市场的特点与打法，而本文从渠道结构、消费特征、通路分销到中国品牌入场要点，聚焦拆解马来西亚的本土快消打法。

　　马来西亚的渠道特点在东南亚诸国中都独树一帜。现代渠道占比极高，夫妻店空间非常小，此外线上也很发达，但有意思的是整体渗透率却不高。

　　马来西亚线下FMCG市场可细分为多种业态：大型综合超市/大卖场、中型超市、便利店、药妆店/卫生保健、美妆专卖店，以及传统杂货店等。其中现代通路占据主导，包括国际和本土连锁。

　　大卖场/综合超市（Hypermarket）：以Lotus’s（原Tesco）、Giant、AEON Big、Mydin、Econsave等为代表的大型综合卖场，经营生鲜食品和全品类日用品，门店面积一般数千平米。

　　马来西亚共有约250家大卖场。其中Lotus’s由泰国正大集团收购自Tesco，目前在全国运营约64家门店，年营业额近30亿美元。

　　Giant由乳业集团Dairy Farm经营，在全国有约97家大型超市/超市市场，是以平价著称的连锁超市；日本永旺AEON集团不仅经营百货商场，也通过AEON Big等版块涉足大卖场业务；本土的Mydin则是最大的清真综合批发零售商，拥有约60家大型门店，主打平价清真商品。

　　Econsave成立于1955年，是从杂货店起家发展为拥有近百家卖场的本土龙头。

　　大卖场业态在马来西亚满足家庭一站式采购需求，根据统计2023年主要大卖场品牌市场份额：Lotus’s约占31%、Econsave约27%、Mydin约18%（按销售额）。

　　可以看出，本土与外资超市巨头在市场中共存：永旺、正大（Lotus’s）、Dairy Farm（Giant）等占据城市和高端市场，而Mydin、Econsave等本土公司在郊区及穆斯林消费群体中具有优势。

　　大众化超市如HeroMarket（50家门店）专注经济实惠商品，在部分地区有影响力。大型卖场巨头Giant也开设较小型的超市门店，占据部分超市市场份额。

　　便利店/社区杂货连锁：马来西亚便利店和小型社区杂货连锁极为繁荣，门店总数约1万家。

　　其中本土品牌99Speedmart发展最快、网点最多，目前全国开设了2651家门店，计划2025年扩张至3000家。99Speedmart定位社区“小型廉价超市”，以200-300平方米的夫妻店规模切入居民区市场，提供平价快速消费品，占据便利渠道47%左右的市场份额。

　　国际便利店7-Eleven在马来西亚深耕多年，拥有约2400家门店，近年引入7CAFÉ概念售卖现磨咖啡和鲜食以提高利润；

　　FamilyMart于2016年进入市场，同样近年以日式鲜食吸引年轻消费者，截至2025年已拓展约445家店；

　　由于便利店多为特许经营或小型自营，进入这一渠道的门槛更高——渠道商通常自建上游供应链，直接从中国义乌、广州等地进口便宜货发展自有品牌，留给新进入外部品牌的空间有限。

　　药妆店：马来西亚有发达的药妆零售系统，主要有两大巨头Watsons和Guardian瓜分市场。

　　Watsons（屈臣氏）是本地最大保健美妆连锁，门店超过550家，几乎遍布各大购物中心和商区；Guardian（牛奶集团旗下）则有逾400家门店，定位类似，提供药品、个护、美妆和保健品等。两者在城市购物中心中布局密集，经常彼此邻近竞争。

　　药妆连锁渠道在个人护理、营养保健品和大众美妆品类销售中占据重要地位，它们通常要求供应商提供清真的产品认证以及本地注册许可等，是海外美妆和保健品牌进入马来西亚的关键渠道之一。

　　此外，AEON集团也经营AEON Wellness药妆店业态，进一步丰富了市场选择。

　　传统杂货店（General Trade）：包括街边独立杂货铺、士多店、社区小卖部、湿巴刹（菜市场）等。虽然马来西亚预估依然有数万个传统网点，但销售份额仅占整个快消市场个位数了。这与马来西亚较高的现代化程度有关。

　　传统网点主要分布在乡镇农村和老城区，经营生鲜食品、小包装日用品等，满足附近居民日常便利需求。

　　许多乡村地区居民依赖这些小店赊账和人情网络购物，品牌忠诚度高于城市消费者，对价格敏感。尽管销售占比不大，传统通路仍是触达偏远和低收入人群的重要渠道。品牌要覆盖全国市场，常需要通过分销商网络深入传统零售终端。

　　线下渠道的竞争格局体现出本土与外资零售商的分庭抗礼：现代超市大卖场领域，由永旺、正大、Dairy Farm等区域外资集团与本地企业共同占领市场，彼此份额相对分散，如超市+百货排名前五的AEON、Giant、Lotus’s、Jaya Grocer、Village Grocer合计约75%的现代杂货市场份额。

　　便利店领域本土的99Speedmart后来居上，通过低价策略获取了近半市场，而7-Eleven等国际品牌仍具剩余份额。药妆渠道外资背景的Watsons、Guardian长期主导。

　　总体而言，马来西亚线下快消零售渠道格局较为成熟，各连锁巨头拥有稳定客群和供应链，新进入品牌需要投入较高的通路费用和建立人脉关系才能进入这些渠道并获得理想的货架位置。

　　在马来西亚，货架电商仍是绝对核心，TK等兴趣电商和即时零售/到家电商虽然发展速度很快，但依然整体规模还不是很大。

　　同时马来西亚的线上渗透率也整体不高，且各族群偏好的线上平台有所差异。根据ASEANscan调查数据，马来西亚消费者中有约39%偏好线%偏好本土电商平台，另有23%偏好跨国电商平台。

　　这意味着即便在电商时代，当地消费者仍有相当比例钟情逛实体店，这与本地购物中心密布、休闲消费以商场为中心的生活方式有关。

　　同时，因为语言和文化缘故，马来消费者常使用Shopee等平台；华人消费者则除了本地平台外，还可能直接通过淘宝等跨境渠道购买中国商品，印度裔消费者则习惯社交媒体交易等。

　　总体看，Shopee凭借本地化运营和丰富长尾商品赢得最大用户群；Lazada得益于阿里支持，在品牌官方旗舰店和物流履约上有优势；TikTok Shop抓住社交电商的趋势，用户增长极快；Zalora主要服务于城市时尚消费群体。

　　作为东南亚地区相对发达的经济体，马来西亚消费市场与其他东南亚国家相比亦有鲜明特点。

　　现代通路渗透率更高：马来西亚现代零售渠道占比约73%，显著高于印尼、越南、菲律宾等国。

　　在印尼，传统夫妻店和小摊仍占零售约三四成以上，而马来西亚传统通路只占6%。泰国的现代渠道比例虽也在60%以上，但依然低于马来西亚，且泰国乡村的传统业态影响力更大。新加坡除外（现代渠道近80%），马来西亚可以说是东盟国家中零售现代化程度数一数二的。

　　这意味着品牌进入马来西亚更容易通过连锁渠道快速覆盖全国，而在印尼等国往往要面对庞大的传统批发商和小店网络。

　　但也要注意，现代渠道发达并不代表没有壁垒——马来西亚很多大型连锁由特定族群/家族掌控（如大型超市领域马来裔财团主导），本土关系网络依然重要，只是体现形式不同。

　　消费结构和偏好差异：马来西亚消费者在品类支出上更接近发达经济体，日常必需品之外，对汽车、电子产品等大宗商品消费比例也较高。但与印尼、菲律宾这样人口年轻且刚需为主的市场相比，马来西亚的消费者更注重品质升级、健康功能。

　　例如，同样是食品饮料支出，马来西亚人均消费要比越南、菲律宾高出不少，愿意购买即食谷物早餐、低糖饮料等新式产品。而在印尼、越南等，由于收入较低，消费者仍以米面等主食和基础调味品为主。

　　再如，泰国消费者非常乐于尝试新品牌和口味，品牌忠诚度不高，马来西亚消费者相对谨慎，对熟悉品牌依赖更强。

　　另外，越南、印尼市场对本国产品的民族认同感较强（特别是越南，消费者对国货接受度很高），而马来西亚由于长期多元贸易开放，消费者对品牌产地并不太排斥中国或其他国家产品，只要品质和Halal过关，都愿意尝试。

　　这对中国品牌是利好：相比在越南可能遇到的抵制舆情，马来西亚消费者对中国品牌整体持开放态度甚至是在华裔群体中甚至更受欢迎。

　　品牌接受度差异：在新加坡和马来西亚，国际品牌遍布多年，消费者崇尚国际大牌但也欢迎外来新品牌，尤其华人族群对中国知名品牌较熟悉，对国货接受度相对东南亚其他国家更高。

　　但在印尼，消费者对本土品牌忠诚且讲究Halal认证，不轻易转，菲律宾消费者对西方品牌认知度更高，对亚洲其他国家品牌需要教育。

　　马来西亚夹在中间地带，一方面国际快消品品牌传统根基牢固，另一方面亚洲尤其中日韩国的新品牌也在不断涌入市场。

　　值得注意的是，穆斯林消费者在品牌选择上会优先考虑Halal，哪怕是国际大牌如漱口水李施德林，也专门推出Halal认证版本才能赢得马来消费者信任。

　　这种现象在印尼更甚，但在泰国不明显（泰国穆斯林占比较低）。所以与其他东南亚国家相比，马来西亚市场对清真与否极为敏感，品牌如无Halal标签可能意味自动放弃了60%的潜在市场。

　　促销习惯与节点：马来西亚消费者深受多文化节庆影响，每年有几个显著消费高峰：

　　开斋节/开斋月（Ramadan和随后的开斋节Hari Raya）是穆斯林全年购物旺季，服饰、食品礼盒、清洁用品销售猛增，商家会推出“Raya优惠”大促；

　　农历新年是华人消费高峰，年货礼篮、保健品、零食饮料走俏，商场布置春节主题吸引全员购物；

　　屠妖节（Deepavali）印度族群的重要节日，也带来糖果甜点和服装促销小高潮。相比之下，印尼的消费高峰也在开斋节但华人新年影响小；

　　泰国最大促销季在泼水节和年终。马来西亚还沿袭了11.11、12.12网购节，这些源自中国的促销日在东南亚都很流行，但马来西亚消费者的参与程度居中（不及新加坡高，但高于菲律宾等）。

　　此外马来西亚每年政府会支持全国大减价（Malaysia Mega Sale），通常在年中和年末各一次，为期数周，全国商场统一折扣，类似泰国的Amazing Sale，这在中国没有官方对应。

　　整体看，马来西亚促销节奏与周边相似但更丰富，需要针对不同族群在不同节庆投放精准营销，以取得最大效果。

　　消费升级趋势：马来西亚的人均收入虽不及新加坡，但在东盟中属于第二梯队，城市中产比例逐步上升，对品质和功能性的追求仅次于发达的新加坡。

　　相较印尼、越南这样还在消费普及阶段的市场，马来西亚消费者对健康、便利、品质提升等更愿意投入。

　　例如无糖饮料、植物基奶、空气炸锅等在马来西亚均已成为流行商品；而在更欠发达市场可能还停留在含糖高油的传统消费。马来西亚还是东南亚肥胖率较高的国家，促使健康食品、减糖减盐产品逐渐受欢迎。

　　马来西亚多元社会也促进了细分市场的丰富，如针对穆斯林女性的健身俱乐部、清真美容沙龙等新兴业态出现。

　　总体上，马来西亚的消费结构更多元平衡，不像印尼高度集中于基础食品，也不像新加坡那么高端奢侈，而是介于两者之间。

　　对品牌来说，这意味着在马既要关注价格竞争力，也可尝试引入一些进阶产品，因为这里的消费者有一定接受新概念新产品的基础。

　　首先是Halal认证。马来西亚作为穆斯林占多数的国家，Halal认证几乎是食品、保健品、化妆品等消费品的市场准入门槛之一。

　　中国品牌应提前为产品申请由JAKIM（大马伊斯兰发展署）认可的清真证书。可以通过国内的Halal认证机构按照MS1500标准认证，确保配方、原料、生产线均无猪源成分、无酒精污染，并符合清真卫生要求。

　　其次是语言与标签本地化。马来西亚法律要求，产品包装标签上至少使用马来语或英文标示必要信息。

　　一般行业惯例是双语标签（马来文+英文），有时为照顾华人也加印中文（但中文非强制）。中国品牌需要重新设计包装，在原有中文之外加印英文/马来文商品名称、成分表、净含量、生产商信息等。

　　特别是使用说明、警告事项等必须有本地语言版本，确保消费者看得懂。如有余地，建议三语包装（马来文、英文、中文），这样马来族、华人消费者都能方便阅读。

　　最后口味偏好调整也是重要环节。马来西亚消费者的口味与中国国内可能有明显不同，需要针对性开发或改良产品。例如，马来人喜欢甜辣但不耐极辣，中国火锅麻辣味零食可能太刺激；华人偏爱中式传统风味，但也接受东南亚风味；印度裔爱浓郁香料口感。

　　对于初入马来西亚市场的中国品牌，选择合适的渠道切入点关系到资源效率和成败几率。

　　先线上后线下：这是很多新品牌采用的路径。由于电商平台Shopee、Lazada进入门槛低（无需入场费，直接开店即可），且可以跨境模式试水市场，因而常被用作品牌出海马来西亚的起点。

　　品牌可以在Shopee开设跨境店，将商品从国内直发马来消费者，以较低成本测试产品接受度和收集用户反馈。如果销量增长、评价良好，再考虑在当地备货发展。

　　借力华人渠道：如前所述，马来西亚华人族群有自己的商圈和零售网络，对中国品牌和产品有天然亲近感。中国品牌可以优先进入华人超市、华人杂货店等渠道铺货。

　　例如在吉隆坡、槟城等地，有许多进口中国食品专卖店或华人经营超市，主动寻找这些渠道合作能较快打开华人消费群市场。

　　连锁便利/中小超市切入：对于一些大众零食饮料品牌，如果定位价廉物美，可以尝试优先进入99Speedmart或地方性中小型超市连锁。

　　这些渠道虽也收上架费，但费用可能比大型高端超市低，且99的网络极深，在居民区影响大。新品在便利店小卖部铺货能很快测试复购率。如果在99Speedmart卖得动，就有说服力推广到其他卖场。

　　品牌可选择在某个城市或区域先进行线下市场试点，如槟城（华人多）或吉隆坡/雪兰莪（人口集中、多元）。先在这个区域内密集铺货和投放广告，形成区域成功案例，再以数据来说服全国其他渠道合作。

　　如果产品属于保健品、美妆个护，可以考虑先进入Watsons、Guardian这类专业连锁，而不是急着进大卖场。这些渠道目标客群明确（城市女性、年轻人），且SKU选择精细，不会被淹没在杂货大超市的货架海洋里。

　　品牌可以与药妆连锁谈判上架，通常新品美妆品牌可以以专柜或店中店形式出现，以销售分成代替固定入场费。

　　价格策略是中国品牌出海马来西亚的难点之一，特别需要关注线上线下的价格体系协调，以及跨境电商平台对于本地价格体系的冲击。

　　近年中国跨境电商Temu强势进入马来西亚市场，主打超低价直销，以及马来消费者直接从淘宝等平台下单转运购买，这对品牌官方渠道的价格体系是个重大挑战。许多中国品牌发现，还没正式进入马来西亚，当地就已经有人在Shopee上卖其产品，价格接近国内价，非常便宜。

　　此外马来西亚的消费者也有比价习惯，尤其通过手机App比价很方便。如果品牌线上渠道价格过低，会冲击线下经销商的积极性；相反线上价过高则卖不动、丧失竞争力。

　　这将是一场专为中国品牌出海打造的深度对接与方法论盛会——我们将联合头部平台方、核心渠道商、区域运营服务商、进出口商及行业专家，系统拆解中国品牌出海的最新趋势、通路打法与增长案例，并搭建一个高效、可落地、能产生真实合作的出海商业连接平台。

　　听见来自东南亚、北美、非洲等核心市场的一线操盘经验；看懂不同国家的渠道结构与RTM打法；掌握品牌如何从0到1做出海组织、供应链、合规、渠道通路。

　　直面品牌出海最痛的三件事——怎么找对伙伴？怎么做对渠道？怎么把钱花在最有效的地方？

　　论坛将搭建品牌×渠道×服务商三方对话场，用最短路径解决合作难点。返回搜狐，查看更多