米兰milan

　　本报告来自由Business of Fashion与麦肯锡共同研制的《2026年全球时尚业现状报告》，由冷芸使用AI翻译并精简生成。

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　　先给大家分享一段基于本文核心观点、由NotebookLM辅助生成的简要视频。希望通过更直观的形式，帮助大家快速把握文章的主要脉络。

　　展望2026年，“充满挑战”已经取代“不确定性”，成为时尚高管们描述行业预期的最常用词汇。地缘政治的不稳定性、关税变化带来的贸易中断以及消费者信心的低迷，构成了主要的增长风险。

　　预计2026年全球时尚业将继续保持低个位数增长。其中，经过2025年的低迷，奢侈品板块由于创意重置的推动有望出现温和回升，预计增长2%至4%。欧洲和美国市场的消费者情绪仍受到高通胀和关税预期的压制。

　　为了应对上涨的成本，近四分之三的高管预计在2026年提高产品价格。在北美，由于关税驱动的投入成本增加，45%的高管计划提价5%以上。

　　高管们将“扩展人工智能及相关数字能力”视为2026年最大的单一机遇，这也标志着AI正从竞争优势转变为业务必需品。

　　面对趋于谨慎的消费者，通过品牌定位和产品推陈出新来实现差异化，是保持品牌相关性和推动增长的关键。

　　2025年，美国实施了广泛的进口关税新政，导致全球供应链处于不断调整的状态。春季期间，服装和鞋类进口的加权平均关税一度从13%飙升至54%，目前稳定在36%左右，这给严重依赖进口的美国时尚企业带来了巨大的成本压力。

　　受关税影响，品牌和供应商正在重新评估其生产足迹。过去五年间，美国从柬埔寨的服装和鞋类进口增长了42%，而从中国的进口则下降了30%。同时，大型供应商开始在肯尼亚和埃塞俄比亚等非传统采购中心扩张产能。

　　76%的高管表示贸易中断和关税将是影响2026年行业的最重要因素。应对这一压力的主要手段包括：提高零售价格、将生产转移到关税较低的国家或拥有自由贸易协定的地区、以及通过削减SKU（库存量单位）和整合物流来降低上游成本。保持敏捷性并深化与核心供应商的合作伙伴关系将是维持竞争力的决定性因素。

　　到2030年，在欧洲和美国，跨行业员工约30%的工作时间可能会被生成式AI及其他技术自动化。在消费品和零售行业，高达40%的员工可能需要重新培训或转换岗位。

　　AI在自动化后勤支持、客户服务和图像生成方面显示出了巨大潜力。例如，Zalando利用生成式AI将图像制作的周期从6-8周缩短到了3-4天，成本降低了90%。

　　当前高达90%的生成式AI项目停留在试点阶段，其主要障碍在于企业文化和技术专家的短缺。时尚品牌必须扩大招聘范围，吸引时尚生态系统以外的技术人才，同时优先考虑变革管理和员工的技能提升。

　　消费者越来越习惯使用大型语言模型（LLM）来搜索和比较产品。数据显示，2025年第二季度，在使用生成式AI搜索的美国消费者中，有53%将其用于辅助购物。在2024至2025年间，AI平台上的购物相关搜索飙升了4700%。

　　为了让AI模型能够准确识别和推荐品牌产品，品牌必须彻底改革其数字基础设施。GEO正成为与SEO（搜索引擎优化）同等重要的工具，品牌需要确保其产品目录、描述和元数据在语义上足够丰富且易于AI读取。

　　未来，自主的“AI购物代理”将能代表消费者完成从监测价格到下单购买的全过程。如果普及率达到预期，到2030年，代理商务的市场潜力可能高达3万亿至5万亿美元，占据B2C零售市场的11%至18%。

　　珠宝品类凭借其“长久投资”的属性，成功抵御了更广泛的奢侈品放缓趋势。预计在2025年至2028年间，珠宝行业的年销量将增长4.1%，是服装品类增速的四倍。

　　消费者购买珠宝的动机正从传统的“送礼”转向“自我奖励”。42%的女性和35%的男性表示，他们为自己购买的珠宝数量多于两三年前。此外，男性珠宝市场正以每年7%至8%的速度快速增长，无性别系列成为新趋势。

　　实验室培育钻石（Lab-grown diamonds）由于价格仅为天然钻石的10%至20%，正迅速占据日常佩戴市场，预计到2030年将占所有钻石首饰销量的50%。天然钻石品牌与培育钻石品牌需采取完全不同的营销定位，前者强调稀有与溯源，后者则凸显性价比与日常个性表达。

　　可穿戴设备（包括智能手表、戒指、眼镜等）是增长最快的配件类别，预计到2028年将保持每年9%的复合增长率，市场规模将突破300亿美元。

　　得益于硬件设计的轻量化和多模态AI的融合（支持语音、图像识别及实时翻译），智能眼镜在2026年将迎来爆发。例如，Ray-Ban Meta智能眼镜已售出超过200万副，并在许多门店成为最畅销产品。

　　时尚品牌可以通过与技术领导者（如Meta、Google）组建合资企业或授权合作，又或是与硬件供应商（如Qualcomm）合作开发专属产品来快速进入该领域，同时还可以通过开发相关的保护壳和挂绳等配件来提升商业价值。

　　随着消费者对多巴胺驱动的快时尚趋势感到疲倦，健康与福祉（Wellbeing）正在成为他们生活和消费的核心。84%的美国消费者和94%的中国消费者将其视为日常生活中的首要任务。

　　近九成消费者表示，加入志同道合的品牌社区比网红营销更能增强他们对品牌的黏性。品牌正在积极打造结合零售、休闲与健康的“第三空间”（如Kith Ivy俱乐部、Alo Yoga健康度假村等），以加深与消费者的联系。

　　品牌需要评估福祉是否处于其品牌DNA的核心，并通过可持续的承诺和高质量的跨界合作，真诚地将平衡、活力的理念融入产品线和营销叙事中。

　　由于供应链成本上升、库存积压以及消费者的价格敏感度增加，过去依赖规模扩张、低成本采购和频繁打折的盈利模式已不再有效。2024年，时尚企业库存周转天数达到了创纪录的168天。因此，高管们将利润、成本和现金流战略调整列为2026年的第二大关键任务。

　　顶尖品牌正在通过AI彻底改造其损益表（P&L）。例如，利用“下一代采购”（Next-gen sourcing）模式实时追踪物流与劳动成本，可实现8%至12%以上的成本削减；利用AI实现动态定价，能大幅避免不必要的降价。

　　品牌必须将通过提高运营效率所节省下来的资金，重新投入到能面向消费者的差异化建设中（如VIP客户服务、产品创新），以此在平滞的市场中驱动增长。

　　为了寻找更高性价比的替代品，消费者在二手市场的支出持续增加。预计到2027年，二手时尚市场的增速将是新一手市场的两到三倍，总规模将达3170亿美元。近60%的全球消费者（在中国这一比例超过70%）计划在2026年购买二手商品。

　　随着规模扩大和AI在自动化鉴定中的应用，二手平台（如Vinted、The RealReal）正在实现显著的盈利。同时，美国品牌主导的二手项目在2021至2025年间增长了约300%。

　　时尚品牌已不能将二手交易仅视为公关噱头。采用“转售即服务（RaaS）”或内部构建转售平台，不仅能延长产品生命周期、强化品牌耐用和高质量的形象，还可以通过“旧衣换积分”等模式吸引新客群，并促进一手商品的全价销售。

　　为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，从大众价值品牌到中端市场，都在实施“高端化（Premiumisation/Elevation）”战略。价值品牌（如H&M、Bershka）为了避开与超低价平台（如Shein、Temu）的直接竞争，大幅削减了底层价格段的SKU（减少了15%-25%）；而中端品牌（如Zara、COS）则试图接住因奢侈品价格飙升而“降级”的消费者。

　　品牌的升级需要引入更高价格的“光环（Halo）”产品、设计师联名款以制造话题，同时保持核心基本款的稳定，切忌过度提价。

　　51%的消费者认为“高质量”是塑造高端品牌形象的最核心因素，47%的人看重“强大的品牌故事”。品牌升级必须是全方位的，不仅在于面料和工艺，还要求品牌在门店视觉设计、零售服务体验（如私人造型顾问）及数字端展现出奢华感。

　　过去几年，奢侈品行业的增长高度依赖涨价（占增长的80%），这种策略已达到极限，导致部分抱负型（Aspirational）消费者流失，品牌业绩出现严重两极分化。

　　奢侈品牌正在经历一次大洗牌，以摆脱对价格驱动的依赖。截至2025年9月的一年内，排名前15的奢侈品牌中有9家更换了创意总监（例如Loewe、Dior等品牌的新任设计师引起了广泛的社交媒体关注）。

　　超高净值客户最看重的是“专业知识与质量”。品牌必须掌控完整的价值链来确保工艺和劳工道德，以此重建客户信任。同时，面对到2029年消费力将超越婴儿潮一代的Z世代和千禧一代，奢侈品牌需要利用AI及数字工具强化全渠道客户服务（Clienteling），以满足年轻客群对身份认同和专属性的需求。

　　在经历了2023年的破纪录表现后，由于奢侈品板块的放缓和营销费用的增加，2024年全球时尚行业的经济利润下降了12%。不过，得益于疫情以来的结构性优化，行业整体表现依然比2015-2019年期间高出2.5倍以上，并预计在2025年温和反弹2%。

　　中端市场和折扣/价值板块成为2024年经济利润的最大贡献者。其中，中端市场巨头Inditex凭借创纪录的业绩，自2017年以来首次重返并登顶“超级赢家（Super Winners）”榜单。

　　面对注重成本的消费者，40%的价值/折扣品牌实现了利润率扩张和高于平均水平的营收增长。TJX和Ross等折扣零售商表现尤为亮眼，其EP分别实现了8%和13%的惊人增长。

　　独立学者、商业培训导师、时尚评论人与专栏作家。美国富布莱特奖获奖者。北京服装学院客座教授。

　　冷芸2013-14年获得由美国国务院颁发的富布莱特(Fulbright)学者奖。 同年冷芸在纽约帕森斯(Parsons)设计学院做访问学者。其研究领域主要为中西时装体系对比，包括从教育到商业体系的比对。

　　2022央视上海总台“让世界看见中国美”时尚大奖评委；2019秋冬深圳时装周“时尚大奖”评委；2018-21年“中华杯”服装设计大赛评委；2018年哈佛中心“女性论坛”特邀嘉宾；2018年第20届IFFTI特邀演讲嘉宾。

　　其合作撰稿媒体与知识付费平台包括《Vogue服饰与美容》、《费加罗》、《BoF时装商业评论》、《周末画报》、《三联生活周刊》、 知乎等。

　　其培训与咨询对象则包括唯品会、赫基、三福百货、韩都衣舍、历峰集团、斐乐等，以及其他中小企业。其培训课程与咨询范围包括买手与商品（含商品企划与设计企划），商品数据分析，新媒体运营，时尚写作，美学消费与营销，中小企业经营与管理，消费者洞察与研究等，且所有课程均有融入如何利用AI提高工作效率。

　　冷芸时尚圈亦有自己的讲师团队。讲课主题几乎涵盖时尚与奢侈品相关的所有课程。包括但不仅限于服装产品知识，球鞋设计与开发、服装生产供应链管理，奢侈品零售运营，服装营销与品牌建设，时尚产品跨境运营等。

　　冷芸也经常接受财经与时尚类媒体的采访。曾对时尚商业的观点曾被虎嗅、南方周末、中国经营报、Vogue Business及36氪等主流媒体采纳。

　　冷芸自1996年开始在鞋服业工作，至今近30年。曾任职于耐克、百丽及利丰集团。

　　冷芸主要出版作品有：《中国时尚：对话中国服装设计师》、《时装买手实用手册》（第3版，10印）、《资深买手宝典手册》（第2版中文版即将出版；英文版将于2026年在欧美上市）、《人生不急 职场不慌》以及《时尚商业概论：从传统到数智化》（获得中国纺织工业联合会颁发的优秀图书三等奖）。