做着时装人物和腕表的报道工作，理想却是“一世清闲只爱玩”……所以我主持的内容只好是关于手表话题、接触到的各种各样人的故事，还有一些游走见闻。有时候比较严肃（但不深刻），有时候自说自话（无脑文艺），毕竟是个大金牛啊……”

　　电商大爆发，传统实体零售业遭受前所未有的冲击，而钟表行业这门已有两百多年历史的生意，也将无可避免地进入新商业时代的潮流中。1月的日内瓦高级钟表展，除了看各品牌的新款腕表，我们有意带着对于“钟表业的电商化”这个问题去看表、看人、看理念，也和多个品牌的总裁聊这个话题。

　　表展回来后，我们这么想——电商的历史是二十年，互联网的历史约五十年，钟表这门生意的历史则超过两百年，电商并不是和互联网一起出现的，互联网是一种技术和思想，电商代表不了互联网，电商只不过是利用了这个技术的商业模式，那么钟表这门经久不衰的生意同样也可以利用这项技术。现阶段电商对实体零售的咄咄逼人，只是传统零售向新型零售转变的一段花絮。

　　2016 年双十一当天国内电商全网销售额是 1700 亿人民币，仅天猫一家就超过了 1200 亿，至今在阿里巴巴 B2B 平台上和淘宝上的卖家（包括个人卖家及公司卖家）早已经超过

　　这里我们必须明确，电商和钟表并不是在一个概念范畴里，电商是一种商业形态，钟表是一个行业分类，两者没有对比性，只能分开论述，对比要有可对比的标准，也就是说我们可以对比电商上汽车和钟表的销售额，或是钟表行业通过电商或是传统实体店的销售额，但直接拿电商和钟表对比是没意义的。我们也要说明，本文主要是讨论钟表行业最有代表性的瑞士钟表，而不是全球钟表行业。

　　两百多年前，阿伯拉罕·路易·宝玑（A. - L. Breguet）身兼制表师和推销员两职，以自己名字创立的宝玑（Breguet）表至今仍是行业明星。宝玑先生游走在波旁王朝和拿破仑的亲族及王公大臣中间，推销着他亲手制作的巧夺天工的怀表，那时的钟表销售可以说是单打独斗的关系营销，在产量和需求量都很低的年代，这是最有效的经营模式。

　　这个行业在两个多世纪的发展过程中积累的成功秘诀不外乎两点，优秀的制表师或者说先进的制表技术和出色的营销专家。这点可以从顶级品牌，由精明的波兰裔商人安东尼·百达（Antoine Norbertde Patek）和高超的制表大师阿德里安·翡丽（Adrien Philippe）创立的百达翡丽（Patek Philippe）上看出来。

　　技术和营销哪个更重要呢？当然两个都至关重要缺一不可，但非要给出答案的话，我觉得在钟表制造业已极为成熟的当下，营销更重要。一个钟表品牌也可以只贩卖设计理念，把所有制作都外包，单价都超过 50 万人民币的里查德米尔（Richard Mille）的成功就是证明。

　　上世纪初手表（始于量产的卡地亚 Santos）出现，与此同时工业革命把人类带入了争分夺秒的时代，钟表的产、销都变得规模庞大，早期阁楼工匠作坊式的钟表制造业已经变为分工详细的流水作业的大工坊制造，此时钟表的销售模式也随之转变。

　　至今仍坚持与经销商共同开专卖店而不是开直营店，这是百达翡丽成功的商业理念，也是一种尊重传统

　　亨吉利、名表城、欧洲坊、英皇、耀莱等众多经销商织成的销售网覆盖了国内数百座经济城市，每年销售的瑞士钟表都在百亿元人民币左右。

　　号称“全球最具领导地位的国际名表零售商”（引自其年报），2015年销售额达133亿元，截止2016年6月30日在大中华地区有470家门店，包括61家品牌专卖店。

　　钟表生意，随着工业时代和贸易全球化步入了广泛的代理经销时代，这种最传统和经典的零售商业模式之路，随着行业规模扩大，与经销商合作的模式也变得更广泛和紧密。

　　钟表属于制造业，库存管理始终是严峻的问题，更由于其高单价的特点，尤其显得如此，代理商和经销商是品牌和市场的缓冲空间，分担着制造商的库存压力，而且绝大多数品牌也无力自主开拓庞大的全球市场，必须借力经销商。而这个庞大销售系统的建立用了数倍于国内电商发展的时间，也难以在短期内改变。当我们讨论钟表行业如何面对电商时，不能只是看钟表厂商的应对策略，还要看代理商和经销商的反应。

　　虽然很多人的网购习惯几年以前就已经养成，不过那仍是电商的成长期，电商发展的前提是稳定而高速的网络特别是移动互联网，以及成熟健全的物流系统和安全便捷的金融支付，在2015年，这三个条件在国内的一二三线城市已经具备。之所以将在2018年达到顶点，专家给出的解释是，预计那时电商在社会消费品零售份额将占到20%，互联网烧钱补贴流量的做法将到达极限，同时随着传统零售不断被挤压以及商业地产供需达到平衡甚至供过于求，传统零售商业的综合运营成本将下降，开始积极地变革，电商对比线下零售的价格优势将消失。继而零售商业的格局在质变后产生量变，电商和实体商业的份额对比不仅会稳定下来，更可能会交织为一种新的零售形态。

　　由于市场竞争较为充分（因为网络空间是开放的，国内电商领域的竞争远比实体店的竞争范围更广也更直接和激烈），国内电商多而且有明确的细分。从大的模式细分到垂直的行业品类细分、受众的定位细分、服务的区域细分、导购需求定制细分等等，能拉出长长的一串名单，完全覆盖日常生活所需的全部领域，自然，钟表也不例外，既然经营钟表的电商早晚而且已经出现了，那么那是怎么样的一种钟表电商或电商钟表呢？

　　本文提到的“手表”主要指瑞士制造且定价超过人民币1万元的手表。这是内地钟表进口时奢侈品消费税的起征点，低于这个价位的手表产品已被电商吸收，其售卖方式仍有很大的提升空间，但那是另一个线

　　代购是个人从境外正规店面根据买家需求购买手表，以各种方式在不缴纳关税的情况下带入国内完成交易，利润空间也就是偷逃的关税，代购不同于公司法人的进出口贸易，属于个人行为，难于监管，无论是货款还是货品的安全都充满不确定性，交易风险很高。一旦未申报的高端手表在通关时被查获，需要缴纳购买时60%的惩罚性关税才能取回，去年全国各个出入境口岸的海关都加大了打击偷逃关税的行为，所以代购受到了很大影响。事实上这部分卖家也正是淘宝上的手表卖家，这等于间接影响了淘宝的手表类产品业务。

　　众多钟表厂商自2014年开始调低了商品在中国地区的零售定价，减小境内外商品的价差，同时针对境内外购买产品进行有差别的售后服务。如果在实际销售过程中，对于折扣再设置一定弹性，对消费者来说就更有吸引力了，换句话说，能够在境内专卖店内买到有保障的正品，而只是比在境外多付一点点钱，既节省时间，又避免交易风险，那么大部分消费者都能接受。

　　传统零售业，经销代理都有区域限制，在境内这个规则虽然已被电商打破，但是涉及到跨境贸易则仍有很多障碍。随着去年有关部门调高了跨境电商行邮税率（对高档手表由原征收30%行邮税，调整为60%），相对实体店的价格优势也已消失，高端手表销售业务在跨境电商平台已经名存实亡。

　　正是这些原因造成了中高端手表类产品在电商渠道几乎无销量。如果要验证这个现状很容易，打开天猫检索一些高端手表，可以看到销量都很低。游走在法律法规模糊地带的京东好像好一些，但有些也很差，垂直电商如万表网和寺库也并不怎么好，海关打击代购，工商税务加强对电商平台的监管，让钟表产品的电商化之路必得另辟蹊径。

　　奢侈品行业的高额利润让电商早已垂涎不已，但却难以打开局面，这是因为这个行业的游戏规则从根本上就与电商的理念相冲突。

　　传统钟表经销商能够帮品牌分担库存压力，积累的专业经验又能最大限度地开发市场，这些都是追求高流转率的电商所不具备的。

　　已经在实体店建设中投入大量资源的传统钟表经销商抵制电商是显而易见的，钟表品牌方对这个现实也是尊重的，况且对关注大众消费品领域的电商来说，经营奢侈品遇到的品牌方和传统经销商的阻力，还有面对的法律税务风险所付出的代价和获得的收益完全不成正比。但这些并非难以破除的障碍，关键的核心问题还是与消费者相关。

　　/d电商卖表必然是强调价格优势，消费者为何不买账呢？因为奢侈品消费的是一种理念，甚至为理念买单超过商品的实用性，这和购买大众生活消费品有本质的不同。身份认同和自我肯定是奢侈品消费的根本动机。这两大特征意味着高端消费者首先要求商品有极高的质量，而且同时要有更高的设计审美标准，购买者在消费过程中的认知、选购、售后等一系列环节要得到充分的尊重，此时价格从购物的首要因素变为了重要因素之一，甚至是次要因素，目前的电商模式从本质上就无法满足这些。聊天工具上再丰富的表情包也不能代替一个落落大方的导购员的微笑。

　　对于电商来说，既得不到品牌方和传统经销商的配合与支持，在网络上也找不到真正的奢侈品消费群体，那么是否电商和高端手表就永远风马牛不相及了呢？我不这么看，毕竟电商将成为零售商业的一种常态，这是不可阻挡的。现在，不仅电商急于将钟表类产品收入囊中，钟表厂家和传统钟表经销商更急于搭建自有在线营销平台。

　　所有高端手表品牌已经通过网络平台进行营销推广，他们视网络为一种新的媒介手段，对其充分利用，然后把购买都引导到实体店。这种对传统业务模式的改良能够更好地平衡各方利益，并让收益最大化。不能忽视的事实是，网络具有无边界和最快速的媒体传播特质，由钟表厂家主导的网络信息传播能够最准确地传达其品牌理念。与此同时，网络技术具有极高的可复制性，这使得网络可能变成人人都能上手玩的游戏。不是每家公司都能跑到上海外滩或是北京王府井开一个零售店，但几乎每家公司都能在网上搭一个网站。

　　钟表厂家和经销商不满足于只是通过网络传播品牌广告，也不想被动地被电商挤压，既然网络技术可复制，财大气粗的他们拿出一部分经费自建在线销售平台就是顺理成章的事了。在战略层面上，即使电商业务目前在其全部零售模式中仍属次要地位，却已让其在网络平台占据了主动。

　　2015年亨得利集团的跨平台网络媒介电商盛时网上线，消费者可以在线购买定位偏大众的品牌的表款（定价低于1万元），高端手表仍然只放在实体店卖，但通过这个网站可以了解标准定价、最新的促销信息，也可以向在线销售顾问进行购前咨询，预约实体店试戴、售后服务和参加互动活动等，优化了经营结构也更有效地整合了品牌及销售网络资源。

　　全球第二大奢侈品集团历峰集团（Richemont）旗下的多个高端手表品牌早已将商品销售整合入各自的官方在线平台。万宝龙（Montblanc）网站上的书写工具和皮具销量很好，其微信公众号也开设有“微信精品店”，部分手表产品可以直接购买;伯爵（Piaget）则是主打珠宝类产品，其全球 CEO Philippe Léopold - Metzger 在接受我们采访的时候表明他非常重视在线销售，是集团内最早开展电商业务的品牌之一，定价数千元的珠宝类产品是主力销售产品;若说数千元的“小商品”容易在线销售所以要予以重视，那么积家（Jaeger - Le Coultre）作为集团内同时也是行业内最具规模的高端专业手表品牌，将售价数十万元甚至百万元的手表放入“在线购买”频道则让人惊讶;在万国（IWC）的微信公众号上，消费者不仅能订购手表，今年有几款新表竟然还在此做首发，且仅接受微信预订。

　　专业团队设计和制作出精美页面和极友好购物体验的在线平台，第三方支付和物流也能够提供有力的保障。由钟表生产厂家推出的官方在线销售平台无疑最容易得到消费者的信任，虽然其电商运营的效率难以与专业电商网站相比，但是这些高端产品的购买频次较低，他们的在线平台需要处理的数据流量也很低，维护管理起来并没有什么难度。

　　米兰官方网站

　　现今最顶级的手表品牌的量产表款虽然声称是手工打造，但零件的生产早已高度机械化了，越是高级的品牌，厂房里 CNC（数控机床）越先进，在保证品质的前提下又极大地提升了生产效率。这一变化让手表的款式变得丰富，设计的自由度也更高。近几年高端表的定制化趋势加强。手表的私人订制服务由来已久，但网络平台让这项曾属于少数顶尖买家的服务便于向更多消费者开放。定制服务还可以更好地连接实体店和在线销售。例如顾客逛表店时，可以对某些表款按照个人喜好定制专属自己的手表，制作及交付进度可以随时通过在线平台查询，这一过程也把厂家与顾客的联系变得更紧密。三年前我去德国参观世界顶级钟表维护保藏设备制造商 Buben & Zorweg 的工作室，了解到他们的客户可以通过网络平台定制产品，客户提出需求并与设计师沟通，参与到设计过程中，并随时了解制作进度。知名品牌百年灵（Breitling）数年前就开始鼓励顾客在其官方网站上定制（随意搭配表盘样式、表壳材质、表带材质和颜色）自己喜欢的表款。

　　客户关系管理基于网络社交媒体再造。众多高端手表品牌进驻 Facebook、Twitter、YouTube 等社交平台与用户线上互动，在国内的各个社交平台上，也开设了官方账号，定期推送产品和活动消息，提供查询在售商品款式、线下店信息及在线解答疑问等服务，这不仅降低了营销成本，还大大提高了推广的精准度。更清晰的统计数据和量化指标，使得网络推广越来越受青睐，曾经品牌方在市场推广过程中主要依赖传统媒体的局面已经改变，甚至品牌方将成为完备的自媒体，市场营销的效率不断提升。

　　不少人笃定相信互联网无所不能的时候，在纯互联网概念创造众多致富神线余年间，李嘉诚的长江和记实业旗下的屈臣氏，默默地在中国内地430多座城市开设了2900多家店铺，吸收了5900万名会员，在此基础上建设的在线商城成为了最具竞争力的保健及美妆品电商。按照电商规则创立的制造业品牌小米开始广泛铺设实体店，飞行影像拍摄领导品牌大疆也在积极建设线下展示店，全球IT设备制造引领者苹果在世界各地的繁华商业街开设applestore，与路易威登、香奈儿、卡地亚等奢侈品做邻居。当我们讨论实体零售向电商转化的同时，不能忽视的是电商也在实体化。

　　高端消费品贩卖的是概念，是高层次的生活理念，但仍是围绕零售业最基本的要素展开:商品的质量、价格以及购物环境或体验。设计美感、功能、耐用性、如支付的安全便捷与否、商品信息标识是否丰富，前往实体店的交通、店内氛围、导购人员的接待以及售后服务，这其中的多个要素都可以进行互联网技术改造，同理，专业电商也可以按照这些要素构建线下体验中心。

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