连懒觉都不睡了。谁能想得到，在“茅台价格连跌”“茅台卖不动了”的声音漫天飞之际，还能看到这样热血的抢购场面。

　　1月1日起，贵州茅台在自营APP“i茅台”正式售卖53度500ml飞天茅台酒。

　　长期以来，i 茅台只承载生肖酒、系列酒等非标产品，而飞天茅台始终被留在经销体系之内。这并非技术限制，而是一种长期形成的共识：飞天，始终是经销商体系中最核心、也最敏感的定价资产。

　　而这一次，茅台选择绕过经销商，以1499元的最低指导价直面消费者，等于亲手触动了这套体系的根基。

　　截至1月9日，飞天茅台几乎都是“上架即售罄”。i茅台新增用户已超270万、成交用户米兰国际股份有限公司超40万。目前，2026年飞天茅台每人每日限购6瓶。

　　如果茅台的目标只是制造稀缺感，完全可以采取更严苛的限购；但每天6瓶的设置，释放的并不是紧张，而是一种更清晰的态度：茅台并不惧怕被囤，也不刻意回避真实需求的存在。

　　如果只是飞天让价，还可以理解为稳住基本盘；但当陈年酒、精品酒同步调整，这更像是一场围绕整个价格体系展开的系统性重塑。

　　“有生之年还能原价买到茅台，不喝也要去看看咋回事。”这段时间，网友们每天都兴致勃勃地分享抢购攻略。

　　在i茅台上，除了1499元的2026年飞天茅台，还同步上架了2019至2024年多个年份的飞天产品，价格分别为2649元、2459元、2299元、2139元、2109元和1909元。

　　不同年份、不同价格，一字排开。官方指导价被清晰地摆到大众面前，过去由渠道层层加价形成的中间差价，被直接抹平。透露出来的意思近乎直白，茅台正在重新教育市场什么叫“飞天的合理价格区间”。

　　粗略算一笔账，每人限购6瓶、超过40万人成功抢购，意味着茅台已向市场投放约1200吨飞天茅台。

　　相比此前“茅台冰淇淋”等更偏试水、象征意义更强的动作，这一次无论在投放规模，还是在产品核心程度上，茅台都下了重注，态度也更加坚决。

　　在i茅台上架飞天茅台前的72小时，茅台召开了一场全国经销商联谊会，参会人数创1999年以来新高。会议主题被明确为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。

　　1月4日，有来自成都的茅台经销商宣布，2026年飞天茅台促销卖1499元，跟官方指导价对齐，每人限购5瓶。

　　2025年第三季度，贵州茅台交出了2016年以来增幅最低的单季度成绩单，营收和归母净利润同比增幅分别仅为0.6%和0.5%。

　　年初，茅台将全年营收目标增幅下调至约9%。前董事长张德芹当时解释，这是综合自身情况和外部环境后作出的判断。但即便如此，2025年前三季度，茅台营收增幅仍只有6.32%，未能达到既定目标。

　　11月的股东大会上，茅台现任董事长陈华也坦言：“行业已经全面进入存量竞争时代，短期内难以迅速好转。”

　　在这样的背景下，通过拓宽消费场景、扩展销售渠道来换取销量增长，确实可以被视为一种现实的缓冲选择。

　　茅台最新发布的《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》中明确提出，公司运营模式将由“自销加经销”，转向“自售、经销、代售、寄售”并行的多协同体系，同时推动线上与线下融合，更直接地触达和转化消费者。

　　据《中国企业家杂志》披露，飞天茅台的出厂价为1169 元每瓶。即便零售端严格按照 1499 元指导价销售，每瓶仍有约 330 元的利润空间。如果由茅台直销，这部分利润自然可以直接留在公司体系内。

　　即便业绩增速放缓，2025年前三季度，贵州茅台的归母净利润仍高达646.3亿元。对于这样一家巨头而言，多赚或少赚几个亿，并不足以改变战略方向。

　　在经销商联谊会上，陈华明确表示，2026年要让市场更稳，让产品价格随行就市，“尽最大努力防止价格炒作”。

　　重塑长期预期，稳住茅台的市场价格体系，可能才是茅台这一轮主动压价背后，更深层的考量。

　　要理解茅台为什么一定要亲自下场卖1499元的飞天，还是要从它与经销商之间那段长期的“相爱相杀”说起。

　　一个经常被忽略的事实是，茅台卖给经销商的出厂价，多年来几乎没有发生过实质性变化。2021年前后，飞天茅台被炒到接近3800元的历史高位，暴涨的并不是出厂价，而是渠道溢价，几乎全部被经销商体系消化。

　　“茅台没多赚一分钱，却背上了全部舆论压力。”一位白酒业内人士在接受《南方周末》采访时如此评价。

　　飞天茅台市场价跳水，一度跌破1499元指导价，主要也是经销商在库存和现金流压力下的自发行为，但舆论的矛头，依旧首先指向茅台。

　　在公众视角里，涨是你纵容，跌是你失控。无论上行还是下行，责任都会被默认归结到茅台身上。

　　与奢侈品行业相似，经销商若想获得飞天茅台的配额，往往需要同步采购其他产品，如生肖茅台、精品茅台等。

　　一位经销商在接受媒体采访时直言，部分配货产品往往需要亏本处理，整体利润只能依靠飞天茅台的价差来弥补。

　　在他们的测算中，茅台经销商的综合利润安全线元左右。一旦飞天茅台低于这一价格，再叠加配货产品的亏损，基本等同于白干。

　　现实正在逼近这条红线年第三季度，飞天茅台的批价，也就是一级经销商卖给零售端的价格，已经下滑至1780元左右，距离1600元的临界点并不遥远。

　　从茅台的视角看，这种状态是危险的。经销商阵脚一乱，渠道动作开始失序，最终可能引发两种连锁反应：

　　当消费者搞不清楚飞天茅台到底值多少钱，什么时候买才算“不吃亏”，品牌溢价就不再是资产，而会变成不稳定因素。

　　当每天都有即使挖人争相抢购1499元的飞天茅台，消费者心里已经有了最直接的判断：这个价格是真的，也是官方认可的。价格的价值感，不再依赖媒体宣米兰国际股份有限公司传，也不再依赖二级市场炒作。围绕飞天茅台的价格争议，自然会在这种供需显示下迅速消解。

　　在经销商联谊会上，陈华明确表示，自2026年起，将不再采用“分销方式”向下游批发非标产品。换言之，强制配货机制将被逐步取消。

　　这相当于为经销商松了一口气。减少非核心产品的库存压力，有助于稳定渠道心态，避免价格体系在恐慌中被进一步踩踏。

　　当渠道开始接受一个明确、可预期的价格上限，茅台想要的“稳”，才算真正落地。

　　社交媒体上关于飞天茅台的讨论，多集中在“价格还能跌到哪”，而不是“何时会涨回去”。这种悲观的预期，会直接影响投资者的决策，进而作用于茅台股价和市值。截至1月14日盘后，茅台股价已从巅峰2413元/股跌至1398.01元/股，下滑约42%，市值从3万亿峰值回落到1.75万亿元，接近腰斩。

　　i茅台把不同年份的飞天茅台指导价公开，数据显示2019-2023年份增值率分别为 7.7%、7%、7.5%、5.9%、5.8%，2024 年份则高达27.4%。

　　根据研报，目前社会上约屯有1.2 亿瓶飞天普茅，巅峰市值近 3000 亿元，即便价格下跌，目前仍有约 1800 亿元浮亏，其中 2/3 属于专业投机囤酒，1/3 为民间散囤。

　　再对比宏观理财产品，1年期国债收益率约1.4%、10年期1.8%、30年期2.2%，国有银行三年期定存仅1.25%，活期更低至0.05%。

　　对于消费者、藏家乃至经销商而言，这让飞天茅台的溢价空间更加清晰，也降低了他们大规模抛售的意愿。官方数据显示，2020-2024年贵州茅台基酒产量从5.02万吨增至5.63万吨，且同期社会库存约为14-15个月出货量，这些未开瓶的库存一旦抛售，同样会冲击品牌溢价。

　　价格体系的稳定对茅台而言，远不止销售数字那么简单。元旦假期后第一个交易日，茅台当日股价大涨3.54%，足可见“亲自卖飞天”的举措，对于资本市场的信心提振。

　　从决定亲自卖飞天的那一刻起，2026年就注定是茅台集团成立近30年最不平凡的一年。