开云集团董事会主席兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺2023年在清华大学演讲。图源：清华大学官网

　　每一个陷入困境的运动品牌，都希望能遇到安踏。这一次，剧本落到“千年老三”彪马（PUMA）手中。

　　早在2025年8月，就传出法国老牌富豪皮诺家族考虑出售其持有的29%彪马股份，并接洽安踏、李宁、亚瑟士等在内的潜在竞标者。皮诺家族是奢侈品集团开云集团的创始家族和控股股东，旗下有古驰、巴黎世家等奢侈品牌。

　　近期，消息称安踏已经提交了收购要约并落实融资，但谈判陷入停滞，主要在于双方对估值的分歧过大。皮诺家族期望彪马股价不低于40欧元/股，而彪马最新股价为21.91欧元/股，这是在安踏收购消息传出后暴涨的结果。

　　寸土寸金的北京三里屯商圈，品牌们争抢黄金位置和庞大的旗舰店面积，以彰显自己在中国市场的地位和野心。

　　耐克和阿迪达斯在这里常年拥有独栋的数层超级店铺，李宁、露露乐蒙（Lululemon）和安踏旗下的斐乐、迪桑特是挤进商圈并开设旗舰店铺的新鲜面孔。

　　彪马在三里屯的店铺常年蜗居在地下一层的一间店铺中。“店面不大，据说只有三里屯和蓝港的店铺是直营店。”是顾客们的感受。更多的彪马商品则主要出现在运动品牌集合店或奥莱折扣店的货架上。

　　2024年报中，彪马大中华区的销售额为6.04亿欧元（约48.89亿元），在全球市场份额中占比仅有6.87%，2023年度仅4.9%。同期耐克和阿迪的中国市场贡献占比均在15%左右，耐克大中华区销售额是彪马的十倍还多。北美和欧洲则分别为彪马贡献了约25%的销售额。

　　在2024年天猫“双十一”“运动户外品牌销售榜”上，前5名分别是耐克、斐乐（FILA）、阿迪达斯、李宁、安踏，彪马位居第15名，在特步之后。2025年天猫“双十一”的运动户外榜显示，斐乐、耐克、阿迪达斯仍然包揽前三名，Lululemon、骆驼增势强劲挤进前五，而彪马稳定地排在第15名。

　　“感觉没什么营销，平时都看不到这个品牌，购买时自然想不到它。”上海一位爱好运动的年轻白领表示。

　　如今，在运动人群中，彪马的存在感主要在于，作为德国品牌，其与德国创办的体育竞赛HYROX牵手成为其全球合作伙伴。凭借HYROX在全球的风靡，以及在中国城市中产运动人群中的流行刷了一波存在感。2025年10月，彪马与HYROX宣布延长全球合作伙伴关系至2030年。

　　上述白领介绍，她是HYROX爱好者，也了解彪马与HYROX的官方合作关系，但这并未带动她在彪马的消费。“设计上没有购买欲望，而且功能性不足，品牌存在感太低。除非以后设计上有改善才会考虑。”

　　很难说，到底是因为市场份额有限影响了彪马对中国市场的营销投入，还是营销投入不足限制了彪马在中国市场份额的提升。

　　彪马显然也意识到了这一问题。其在全球都主要通过代理经销商进行销售，近年来逐步加大D2C（Direct-to-Consumer，直面消费者）的渠道模式。公司在2024年财报中指出，在提升批发渠道的分销质量时，强化品牌影响力至关重要。

　　2024年度，安踏集团及始祖鸟母公司亚玛芬集团合并收入超过千亿元，成为全球体育用品市场中的第三名。此外，成立仅27年的露露柠檬（Lululemon） ，靠一条瑜伽裤就卖出738亿元（106亿美元）。相比之下，成立超77年的彪马2024年度销售额为719亿元（88.17亿欧元），倍感落寞。

　　步入2025年，彪马经营业绩持续承压，净利润连续三个季度亏损，前三季度亏损额达3.09亿欧元。公司称这是战略重置计划的阵痛期。公司面临着“品牌势头低迷、行业库存水平上升及分销质量低下”等挑战。在资本市场上，其股价更是在2025年间一度暴跌近65%。

　　在2025年第三季度财报会上，彪马首席执行官Arthur Hoeld强调，彪马的当务之急，是稳固自身作为全球前三体育品牌的地位。

　　彪马CEO强调，彪马品牌拥有超过77年的历史，在许多主要运动中具有巨大影响力。有明确的雄心恢复高于行业的增速，回到全球前三的队伍。

　　彪马的刮骨疗伤计划正在推进，但背后的第一大股东——法国老牌富豪皮诺家族的耐心显然所剩不多。

　　皮诺家族当前通过其家族投资公司阿尔忒弥斯（Artemis）持有彪马28.7%股份。皮诺家族是全球三大奢侈品集团开云集团的控股股东和创始家族，2013年时，皮诺家族向中国捐赠流失海外的圆明园鼠首、兔首。开云集团旗下拥有古驰GUCCI、圣罗兰（YSL）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家、宝诗龙等诸多奢侈品牌。

　　彪马一度和古驰等品牌成为“兄弟”，开云集团最高持有其86%股份，但随着开云集团专注于奢侈品领域，彪马的股份部分被转让给阿尔忒弥斯，部分则被分配给股东们。

　　随着彪马经营业绩接连下滑和库存高企，去年8月份开始，市场便传出皮诺家族密集接洽潜在竞购者的消息。

　　在彪马的发展历程中，足球鞋和田径跑鞋奠定了彪马的市场地位，随后拓展至网球、赛车、高尔夫乃至时尚运动等领域。

　　2018年，在缺席近二十年后，彪马重新杀回篮球业务，并开始重金投入，小有成效。顾此难免失彼，另一边，彪马和意大利足协在2022年宣布合同到期后不再续约，结束了长达二十年的合作关系，阿迪达斯则接手了与意大利足协的官方合作。

　　在追求运动潮流的人群中，彪马上一次引发轰动还是2015年和全球流行歌手蕾哈娜（Rihanna）联名推出的FENTY x PUMA 联名厚底松糕鞋，2023年末，双方时隔多年再度携手，不过未能复刻当年的销售热潮。不乏有用户指出，产品新意不足，代言人也需要更新作品保持对粉丝的吸引力，而蕾哈娜当下的主要精力在经营自己的商业，多年未有新作品。

　　彪马在2024年还签约流行女团BLACKPINK成员朴彩英（Rosé）为全球代言人，其联名系列在社交媒体上一度带动了粉丝抢购热潮。

　　但独木难支。彪马指出，朴彩英带货的Speedcat系列在亚太地区表现非常好，但鞋类在欧洲、中东和北美的销售额增长仍然低于预期。

　　彪马或许想把专业运动和潮流运动的用户都抓住，却因为战略失焦，在两大阵营中不断摇摆，反而丧失了原有的足球、田径主场优势。

　　有消费者直言，彪马的跑步鞋技术和质量都不错，但在国内的货架上铺满了板鞋。彪马在赛车活动上存在感十足，但这项运动的规模或许远不及足球、跑步等大众运动需求大。

　　头顶“并购狂魔”的称号，安踏近年来不断在市场上大手笔并购或入股。近两年，就先后收购女性瑜伽服品牌玛伊娅服饰（MAIA ACTIVE)、德国大众户外品牌“狼爪”（Jack Wolfskin），与韩国时尚集团MUSINSA成立合资公司拓展中国市场。

　　安踏集团董事局主席丁世忠曾表示，未来单一品牌年销售额超过100亿美元的机会将越来越少。大体量的国际品牌面临增长困境，就是因为没有满足消费者差异化、个性化的需求。而以中国公司的品牌运营能力，30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零。

　　彪马当下遇到的库存高企、批发订货不畅等困境，安踏在十多年前也曾遭遇过，通过直面消费者的渠道模式改革，安踏不仅走出库存危机，还奠定了今后高速发展的基础。通过并购和安踏式整合，斐乐（FILA）、始祖鸟、迪桑特、可隆等原本陷入困境或影响有限的品牌，纷纷实现爆发式增长，安踏也由此成为营收超千亿的全球第三大体育用品集团。（福建千亿豪门家族，承包霸道总裁们的衣柜 棱镜 ）

　　彪马在欧洲和北美市场的市场份额和品牌影响力有望为安踏集团的国际化添砖加瓦。安踏在国内的渠道优势也有望提振彪马在中国市场的天花板。

　　但最新消息称，安踏与皮诺家族的谈判陷入停滞。安踏已提交了收购要约并落实融资。而皮诺家族期望每股出价超40欧元，与安踏对其估值有显著分歧。

　　2024年，彪马以平均44.29欧元/股的价格回购并注销了部分股票，这或许是皮诺家族的心理价位所在。今时不同往日，当前彪马的股价仅有21.91欧元，去年11月，其股价更一度跌至15.30欧元/股。

　　要以40欧元/股的价格吞下皮诺家族所持的彪马股份，这笔交易规模将至少在138亿元之巨。而以彪马当前股价计算，需耗费75亿元。

　　对资本市场而言，一笔资产要么足够便宜，要么其本身具有强劲的上升潜力。要想脱手彪马，皮诺家族显然也要拿出相应的诚意。起码对安踏而言，其股价并未在收购传言后有所波动。而彪马在收购传言后，股价从2025年11月份的15.30欧元/股至今，暴涨43%。

　　当下的安踏并非高枕无忧。近年来先后收入囊中的狼爪、玛伊娅，需要安踏投入更多的精力和资源重塑其品牌。

　　自2025年8月末以来，安踏股价从104港元/股下跌至80港元/股左右，下跌超20%，市值蒸发超600亿港元。

　　市场的主要担忧在于，过往充当增长引擎的斐乐品牌增速有所放缓。1月20日，安踏最新披露的2025年第四季度及全年无安全问题营运表现显示，安踏品牌在第四季度录得低单位数的负增长，全年录得低单位数正增长。斐乐品牌全年录得中单位数正增长。此外，始祖鸟品牌由于“西藏烟花事件”，对品牌形象造成一定拖累。

　　好在，基于安踏的多品牌策略，迪桑特站了出来。抓住了户外运动风潮的迪桑特，在近日举办的年会上传出销售额破百亿的消息。米兰国际股份有限公司米兰国际股份有限公司